IT进军彩电业将长期博弈传统电视厂商

【中国数字视听网讯】今年初，在美国消费电子展（CES2012）上,联想发布了智能电视IdeaTV，成为第一家大规模进军彩电业的IT企业。联想智能电视的外观和普通平板电视机并无两样，但它是集成了大尺寸IPS面板、ARM架构CPU、Android4.0操作系统、BesTV互联网电视服务、触摸和体感遥控的“大家伙”，已经和联想的其它智能终端，如智能手机、平板电脑非常接近，它从技术架构上已经高度IT化。这也就是联想、苹果等IT巨头进入彩电行业的最大信号之一。

回到十多年前，电视还处在“CRT时代”，显像管以及电路、软件都存在专利门槛，IT厂商很难进入电视机制造业。退回到7~8年前，电视机开始进入“平板时代”，这种利润高、增长快、“液晶面板+集成电路+塑料外壳”的产品吸引了不少IT厂商，当时的SVA、AOC、BOE、同方等企业都开始了彩电业的掘金之旅，虽然今天这些品牌在市场上已经占有一席之地，但至今也没能撼动传统电视机厂商的位置。从用户角度，电视机还被认为是一个传统“家电”，用户追求品牌、耐用和上门服务，IT厂商的电视机还没有被广泛认可。直到2011年底，电视开始进入“智能时代”，伴随着三网融合带来的电视节目传输的逐步IP化，以及电视软硬件的逐步IT化趋势，为IT企业进入彩电制造业在技术上扫平了道路。

IT厂商谋求第四屏

从智能产业的发展趋势来看，IT厂商通过智能手机、平板电脑、后台服务最早介入了智能产业。而智能产业最大的特点是“终端+服务”，产品不再是单一的互联网终端，而是拥有了个性化的服务，如应用软件商店、云服务、在线游戏等各种增值业务。而后台服务本身又具有庞大的运营价值和商业价值。厂商若想建立一套完整的后台服务架构，需要有千万级高粘度用户支撑其商业模式，而中国约5亿台电视的存量规模足以令人充满遐想。另外，“三屏融合”已经成为技术趋势，IT厂商已经有了三块屏（手机、平板电脑、PC），当拥有第四块屏（TV）之后，其用户可以通过云技术随时随地无缝享受视频和增值服务，小屏可以用作TV的人机交互设备，进行操控各种游戏和应用。而这一切，都离不开电视机这个终端。

但是，IT厂商进入彩电行业并非一帆风顺。首先，IT厂商需要塑造自己的TV品牌，像TCL、长虹等电视机厂商用十多年建立起来的品牌忠诚度和美誉度已经深入两三代人心中，IT厂商的突破口可能是伴随互联网长大的80后和90后，但成功塑造一个值得信赖的电视品牌需要时间的积淀。其次，彩电的销售渠道和IT产品差异较大，彩电主要依赖国美、苏宁等全国性家电连锁以及顺电、大商等地方家电连锁进行销售，厂商直接对渠道供货，直接制定销售策略，并派大量业务员、促销员进店协助销售。这和IT产品的逐级分销代理和IT卖场销售的方式相比，无论人群覆盖还是销售管理上都存在差异，需要企业逐步适应和过渡。第三，像苹果等国外的IT巨头，短时间之内进入中国市场还存有难度。这是由于目前国内的内容管制方式，会对其开放式的内容平台以及全球一体化设计提出很大的挑战。

未来或出现多个细分市场

IT企业进入智能电视产业是大势所趋。短时间内，IT厂商和传统彩电厂商可能会走各自的细分市场，不会形成正面冲突。IT企业可能会以机顶盒为突破点，抢占政策刚刚放开、尚未有竞争对手的存量市场。

而整机厂商则会进一步补全自己的短板，增强一体机的研发和服务能力，同时加紧建立三、四级市场的渠道和服务，以及品牌知名度。因此长远来看，未来会是IT厂商还是传统彩电厂商主宰市场，依然充满变数，很难预测。

操作系统争夺未有定数

说到智能电视，不得不提到操作系统。谷歌的Android、苹果的iOS、微软的Windows还有三星和LG等整机厂商基于Linux平台自主研发的操作系统都有可能成为未来的主流。从目前的情况来看，苹果TV何时量产，是否能为国内特殊的内容管控定制产品还充满变数；Windows在智能电视上已经有小批量产品上市，但目前市场反应平平；三星、LG自主研发的操作系统，在用户体验上不断优化升级，但未来仍面临着SDK接口标准不统一、难以兼容大量Android应用的困境；谷歌的Android系统在短期内最具增长空间。从奥维咨询（AVC）的周度零售监测数据来看：在元旦周，Android在智能电视中的渗透率已经高达19%。但Android也并非完美，在不久的将来，肯定会有能提供更好的用户体验、更适合TV的操作系统出现。而这个产品是基于谷歌、苹果、三星还是某国内品牌商的操作系统，就要拭目以待了。

因此，未来数年内，在产品及服务上占优势的IT厂商和在品牌及渠道上占优势的传统电视厂商将进行长期博弈。而经过这一轮博弈，电视机市场的品牌集中度将会进一步提高，期待着国内企业中也能产生世界级的电视机品牌。

（编辑：沐棉花）

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